Positionierung, Repositionierung, Revitalisierung
Die Positionierung einer Marke (eines Produktes, Unternehmens oder einer Person, z.B. eines Künstlers) im sie angehenden Markt beruht auf der Bestimmung ihrer charakteristischen Koordinaten. Aufgabe ist die klare Herausstellung eines Markenprofils nach Maßgabe von Qualität, Stärke und ggf. Einzigartigkeit, Ziel die positive Absetzung von direkten Mitbewerbern. Erfolgreiche Positionierung ist eine Kombination aus analytischen, kreativen und kommunikativen Leistungen in Bezug auf den relevanten Markt. Nicht selten wird dabei die Eruierung von bisher unbedienten Marktnischen zum entscheidenden Faktor.
Positionierung ist ein dynamischer Prozess, der trotz klaren Stellungsbezuges über ausreichende Flexibilität verfügen muss, um auf Veränderungen des Markenumfeldes reagieren zu können. Um einer Schwächung der eigenen Marktstellung entgegenzuwirken, wird die bestehende Positionierung überdacht und umformuliert. Eine solche Repositionierung kann eine Neudefinition der betreffenden Marke mit sich bringen, eine Erweiterung einzelner Koordinaten bedingen oder einen Imagewandel einläuten. Abhängig vom Ausmaß der Positionsschwächung schafft oftmals nur eine Revitalisierung Abhilfe. Hier sind es radikalere Maßnahmen wie Namensänderungen, Co-Brandings oder Zielgruppentransfers, von denen man sich eine Wiederbelebung verspricht. Exzellentes Beispiel für die Revitalisierung einer Marke: Der Imagewechsel der Marke Jägermeister vom bürgerlichen Magenbitter zum trendigen Kultgetränk.
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Schlagworte: branding, markenführung, marketing, marktpositionierung
