Das Image eines Unternehmens oder Produktes, einer Institution, politischen Bewegung oder Einzelperson bestimmt in entscheidendem Maß den Marktwert seines Trägers und definiert das sogenannte Imagekapital als Wert des öffentlichen Wahrnehmens oder Ansehens. Unter dem Imagebegriff wird die Gesamtheit der kognitiven, assoziativen und affektiven Vorstellungselemente zusammengefasst, die sich auf einen spezifischen Wahrnehmungsgegenstand als Imageträger beziehen. Die Kunst schlüssigen Image-Marketings ist es, den Imageträger auf wirksame Weise in Formen der Präsentation zu übersetzen, ihn dabei aber keineswegs zu verfälschen.
Das Image ist unvermeidbar ein dynamisches Resultat von Wahrnehmungsprozessen und kennt keine notwendige Konstanz. In der öffentlichen Wahrnehmung trägt jeder Einzelfaktor zur Verifizierung, Falsifizierung oder Transformation einer Imagekonstellation bei. Aus diesem Grund ist Imagepflege und Image-Management eine beständige Aufgabe. Imageverlust ist zugleich Verlust von Imagekapital, und damit ein ökonomisches Problem.
Image-Management oder Image-Beratung beginnt entweder bei der Image-Kreation oder, im Fall eines bereits bestehenden Imageprofils, bei der Image-Analyse. Bei der Image-Kreation werden diejenigen Ziele definiert und Horizonte eruiert, unter deren Voraussetzungen der jeweilige Imageträger öffentlich (bei Unternehmen zumeist auch unternehmensintern) wahrgenommen werden sollte. Die Image-Analyse hingegen stellt den Status Quo fest und nimmt auf dieser Grundlage eine Stärken- / Schwächeanalyse vor. In beiden Fällen dienen die Ergebnisse zur strategischen Planung für Image-relevante PR-Maßnahmen (Image-Kampagnen), die im eigentlichen Sinne erst von Image-Marketing sprechen lassen und zur Bildung eines gewünschten Imageprofils dienen.
Spezielle Formen des Image-Managements werden im Rahmen von Krisen-PR-Maßnahmen relevant. Zur Abwendung drohender oder Minimierung bereits vorliegender Imageverluste im Sinne von Wertminderung eines gewünschten Imageprofils muss hier oftmals die Angleichung eines bestehenden Images an veränderte Verhältnisse vorgenommen werden, ohne jedoch die Grundtendenz aufzuheben.
Ein gänzlicher Imagewechsel kann geboten sein, wo ein bestehendes Image nicht mehr zeitgemäß erscheint bzw. keine Wirkung mehr zeitigt. Ursache ist vielfach eine Umorientierung im Hinblick auf eine neue Zielgruppe. In diesem Fall wird nicht selten ein Imagetransfer vorgenommen, bei dem ein anderwärts bestehendes Imageprofil, das sich für die anvisierte Zielgruppe bereits bewährt hat, auf den zu bewerbenden Imageträger angewendet wird. Wird ein Produkt beispielsweise mithilfe eines prominenten Werbeträgers beworben, liegt in aller Regel der Versuch eines Imagetransfers zugrunde. Die Musikindustrie macht sich diese Strategie mittlerweile verstärkt zur Markteinführung neuer Acts zunutze, indem etablierte Künstler als Duettpartner oder schlichtes Beiwerk für Newcomer fungieren.
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Schlagworte: image, imagemarketing, marketing, public relations
